倍轻松申请科创板上市，揭开了按摩仪企业资本化的序幕。但其研发费用低且营销费用高的财务结构也给投资者带来诸多疑惑：按摩仪是搭载科技属性的新兴小家电品类吗？在营销推广过程中公司做对了什么？通过拆解倍轻松线上和线下渠道的有关数据，隐马君终于对公司的经营模式有了进一步的认知。总结而言，倍轻松发展至今的策略均未出错，但也并不出众。未来需要观察是不是有能力抓住产品和渠道变革的带来的机会，不断的提高市场份额。

  倍轻松在科创板申请上市，引起了隐马君的关注。无论是中老年人的刚需养生，还是年轻人的朋克养生，健康养生相关这类的产品的发展对于长期资金市场而言总有较大的想象空间。和传统按摩椅相比，小型便携按摩仪的使用场景更多元化，价格也更亲民，在国内已形成一个规模达150亿元的市场。

  按摩仪在线个品牌，排名靠前的是SKG和倍轻松。横向对比竞争充分的其他小家电品类，按摩仪的渗透率明显不高，市场集中度不高但竞争格局也不如其他热门品类激烈。

  关于直营和经销模式的优劣，隐马君已经讨论过很多次。对于小家电品类，逻辑是一样的：线下做直营对品牌定位更有利，但扩张效率偏低。隐马君认为倍轻松线下做直营的背景在于对店铺选址的要求比较高，而传统经销商在高租金的商场和机场的开店意愿不强。

  不过从数据上看，倍轻松的直营店战略还是处在不断探索的过程中，2017-19年的开关店数量都很频繁。在结构上，仅2019年就在北上广深开了19家门店，店铺调整展现出对高线城市的追逐。然而高端门店对财务数据的压力是巨大的，自营店拥有超过70%的毛利率，但对应的销售费用率也超过40%。倍轻松从研发生产到销售的全产业链布局目前来看规模效应还不够明显。

  不过，倍轻松单店扩张的规模化程度较低，议价权往往在商城和机场方。但线下店除了创收外还有产品体验和引流的战略目的，“直营店+核心交通枢纽地段”也能给倍轻松带来一定的品牌溢价。反映在销售均价上，倍轻松的终端零售价要比奥佳华及荣泰的按摩小电器高很多。

  从倍轻松现有机场店的布局来看，防守性较强，同一机场店的倍轻松门店允许并且鼓励超过两家店的情况出现，目标在于提高线下拦截转化率和品牌在用户心智中的记忆点。

  倍轻松拟募资用于248家直营店的建设。观察其新设门店的分布计划，同样是在原有的门店体系下做加密，在开店高成本的背景下加快单店的投资回报周期，但这一模式的最大弊端在于天花板很低。

  2018年起倍轻松开始尝试站外引流，以知乎和什么值得买为主要的KOL投放渠道，抖音比例相对较少。2020年疫情后，公司在站外的投放比例已经基本与站内持平，天猫站内推广费用率基本上维持在12%。随着线上流量性价比不断降低，倍轻松也开始积极探索其他流量渠道，并于2020年做了《向往的生活》第四季的植入和直播电商的尝试。

  在SKG与倍轻松的竞争中，两个品牌的营销重点有所差异。SKG以王一博代言来获取粉丝经济，倍轻松更多贩卖生活方式，比如冠名生活类综艺，并且21年线上发起了“女性力量”的话题。不过，从潜在用户在购买搜索过程中的行为来看，倍轻松和SKG的品牌交叉度能够达到30-40%，这也从另一个侧面反映出当前按摩仪市场的竞争格局。

  倍轻松在站外流量的部分基本上符合阿里体系的流量结构变化，包括20年全面发力淘宝直播，依托阿里体系做流量的留存与出圈。不过拥抱直播电商和综艺娱乐节目后，倍轻松的费用率持续走高。公司财报显示，淘宝直播的佣金比例为20%，19年直播贡献约10%的营收。20年上半年搭上薇娅直播间和刘涛直播后直播销售额贡献接近50%，再加上综艺的植入费用，倍轻松20年上半年广告宣传费达到1120万元，而19年全年仅不超过500万。

  按摩仪在营销中有一个过不去的槛就是有关于其功效的感受。观察各大平台的舆情数据不难发现，关于按摩仪讨论中的一个高频词是“智商税”。消费的人在购买前关心功效问题，考虑产品购买的必要性，被种草后对产品的反馈基本上也分化较大。隐马君认为，按摩仪的这个特点与传统小家电的逻辑类似，属于冲动型消费，极易被种草但使用体验因人而异。各品牌的营业销售能力往往会决定了最后的转化支付能力。

  营销策略和能力的差异会使品牌的用户群体产生差异。从用户画像数据中，隐马君观察到SKG与倍轻松的用户之间有明显的差异。SKG用户的年龄结构更低龄，以顶流明星代言的形式对品牌的拉动力明显。从城市分布来看，SKG的高线城市比重更高。从收入和教育水平，乃至常用手机品牌来看SKG的用户群也要比倍轻松高端。

  对于按摩仪品牌来说，短期快速做大市场的办法是强打全域营销，在线上和线下积极拦截用户和流量，通过诱发冲动性消费来实现转化。

  按摩仪的目标消费者普遍有着较强的付费能力和意愿，但对于按摩仪产品的认知度普遍偏低，对于品牌更是陌生。如何在用户的需求点上做好产品研制和营销推广是倍轻松们需要深度思考的问题。

  行业的格局依然未定，比起营业销售能力上的差异，最终决定按摩仪战局的，一定是核心的产品能力。